Newsletter: Reichweite ohne Algorithmus

Es gibt dieses Bild vom gemieteten Grundstück, das in fast jedem Artikel zum Thema auftaucht. Du baust ein schönes Haus, aber der Boden gehört jemand anderem. Stimmt ja auch. Nur greift es zu kurz.

Wenn Du beim Vermieter ausziehst, nimmst Du wenigstens Deine Möbel mit. Bei einer Plattform nimmst Du gar nichts mit. Die Follower bleiben dort, der Account bleibt dort – und im schlimmsten Fall kommt nicht mal mehr jemand rein, der eigentlich das Recht dazu hätte. Bei meinem Kunden war es genau das.

Ich arbeite seit 1998 in der Kommunikation und habe den ganzen Wandel mitgemacht, von Print über Web bis Social. Und das Muster wiederholt sich. Jede Plattform ist irgendwann der heiße Tipp, auf dem alle sein müssen. Und irgendwann ist sie es nicht mehr.

So dramatisch muss es ja gar nicht enden. Die kleine Version davon erlebe ich selber dauernd.

Ein Beitrag läuft, Kommentare, Reichweite, alles super. Eine Woche später derselbe Aufwand, dasselbe Thema, dieselbe Sorgfalt – und es sehen ihn eine Handvoll Leute. Warum? Keine Ahnung. Der Algorithmus hat irgendwas entschieden, und ich war nicht im Raum, als die Entscheidung fiel.

Ich erinnere mich noch gut an die Zeit, als Facebook-Seiten organisch richtig was gebracht haben. Heute kannst Du das fast vergessen, wenn Du nicht zahlst. Das ist halt das Wesen einer geliehenen Reichweite: Sie ändert sich, ohne Dich zu fragen.

Und dann gibt es da diese eine Sache, die sich anders anfühlt. Meine Newsletter-Liste. Die gehört mir. Vollständig. Heute, nächstes Jahr, in fünf Jahren. Kein Update nimmt sie mir weg, kein gedrosselter Feed, kein Plattformwechsel. Wenn ich morgen das Tool wechsle, nehme ich alle mit. Genau das konnte die Frau meines Kunden nicht. Eine E-Mail-Liste hätte sie exportieren und behalten können. Den Account nicht.

Was mich am meisten überrascht hat, ist aber etwas ganz anderes. Es sind nicht dieselben Leute, die auf meine LinkedIn-Posts reagieren und die mir auf den Newsletter schreiben.

Auf LinkedIn kommentieren die, die sichtbar sein wollen oder kein Problem damit haben. Das ist öffentlich, jeder liest mit. Auf den Newsletter antworten Menschen, von denen ich öffentlich nie ein Wort höre. Sie schreiben mir direkt ins Postfach, oft drei, vier Sätze, manchmal eine ganze Mail. Ihre Meinung, ihre Gedanken, eine Rückfrage. Ich glaube, weil es eben nicht öffentlich ist. Weil niemand mitliest. Das ist ein Gespräch unter vier Augen – und das trauen sich Leute eher.

Und das passiert nicht einmal im Quartal. Mindestens eine Mail pro Woche bekomme ich, in der mir jemand schreibt, dass er meine Inhalte verfolgt und gern liest. Meistens sind es mehr Rückmeldungen! Das ist kein Wert in einer Reichweiten-Statistik. Das ist ein Mensch, der sich die Zeit nimmt, mir zu antworten.

Die Zahlen geben dem übrigens recht: Eine E-Mail wird im Schnitt von einem ordentlichen Teil der Empfänger geöffnet, während die organische Reichweite auf den großen Plattformen seit Jahren sinkt. Schön zu wissen. Aber überzeugt hat mich nicht die Statistik – überzeugt hat mich, dass mir jeden Mittwoch jemand zurückschreibt.

Berechtigte Frage. Klingt alles gut, aber wer schreibt denn wirklich jede Woche einen Newsletter, ohne dass ihn das auffrisst?

Ich. Und nicht weil ich besonders diszipliniert bin, sondern weil ich mir ein System gebaut habe, kein Talent. Wie das konkret aussieht – also wie aus einem einzigen Content-Ansatz viele Formate werden, ohne dass man sich jede Woche neu am Schreibtisch quält – habe ich in „Content-System statt Kurs" ausführlich beschrieben.

Kurz gesagt: Wer Reichweite ohne Algorithmus aufbauen will, braucht keinen Redaktionsplan mit zwölf Spalten. Er braucht eine klare Grundstruktur, die mitdenkt – auch wenn man selbst gerade nicht in Hochform ist.

Ich muss immer wieder an die Frau meines Kunden denken. An das, was sie verloren hat, obwohl sie eigentlich alles richtig gemacht hatte. Der Kanal war gepflegt, die Inhalte waren da, die Menschen waren da. Nur der Schlüssel fehlte. Und ohne den Schlüssel war alles andere wertlos.

Eine Liste wäre ihr geblieben. Das ist der ganze Unterschied.

Ich sage nicht, dass Du LinkedIn oder Instagram sein lassen sollst. Im Gegenteil – die sind großartig, um gefunden zu werden, um den ersten Funken zu setzen. Aber lass den Funken nicht auf fremdem Boden liegen. Hol die Menschen, die Du dort erreichst, auf einen Kanal, der Dir gehört. Wo kein Algorithmus dazwischenfunkt und Dir niemand über Nacht den Zugang nehmen kann.

Eine Anmeldemöglichkeit. Ein Grund, sich einzutragen. Eine erste Mail, die rausgeht. Mehr braucht es am Anfang nicht. Den Rest baust Du Schritt für Schritt.

Bei meinem Kunden ging der Schlüssel verloren. Eine eigene Liste hältst Du in der Hand. Heute, morgen, in fünf Jahren – egal was die Plattformen bis dahin entscheiden.

• Keine Plattform kann sie Dir wegnehmen
• Kein Algorithmus entscheidet, wer sie sieht
• Du trägst sie mit – egal wohin Du wechselst

Das ist Reichweite, die Dir wirklich gehört. Und das ist mehr wert als jede Follower-Zahl, die morgen wieder anders aussehen kann.

Quelle: Meine Erfahrungen und der Dialog mit Claude. Die Bilder sind mit Midjourney und fal.ai generiert.